Как Google Analytics се подготвя за свят без “бисквитки”
Тъй като поведението и очакванията на потребителите относно поверителността се измениха – и операционните системи и браузърите се адаптираха към това – ерата на бисквитките като средство за проследяване на поведението на потребителите приключва. Малко хора ще се оплачат от това, но рекламодателите и маркетолозите разчитат да имат представа за това как усилията им се превръщат в продажби. Google очевидно е наясно с това и сега се стреми към машинно обучение, за да подготви своите инструменти като Google Analytics за това бъдеще след бисквитките.
Миналата година компанията внесе няколко инструмента за машинно обучение в Google Analytics. По това време фокусът беше върху предупреждаването на потребителите за значителни промени в ефективността на кампанията им. Сега се предрприема следваща стъпка, като използва своите системи за машинно обучение, за да моделира поведението на потребителите, когато бисквитките не са налични.
Трудно е да се подцени значението на тази промяна, но според Видия Сринивасан, вицепрезидент и генерален директор на Google за закупуване на реклами, анализи и измервания на Google, която се присъедини към компанията след дълъг престой в Amazon преди две години (и IBM преди това), това е и единственият път напред.
„Принципите, които очертахме, за да управляваме нашата пътна карта за измерване и анализиране, се основават на променящите се очаквания на потребителите и парадигмите на екосистемата. В крайна сметка: Бъдещето е съгласимост. Моделирано е. То е без трети страни. Така че това е, което използваме като наше ръководство за следващото поколение на нашите продукти и решения “, каза тя в първото си интервю за медиите, след като се присъедини към Google.
Все още е рано и много потребители за сега дават съгласие за проследяването и споделянето на данните си под някаква или друга форма. Но ранните индикации са, че това ще бъде малцинството от потребители. Не е изненадващо, че данните от първа страна и данните, които Google може да събира от потребители, които се съгласяват, стават все по-ценни в този контекст.
Поради това Google сега също улеснява работата с така наречените „съгласувани данни“ и създава по-добри данни от първа страна чрез подобрена интеграция с инструменти като Google Tag Manager.
Миналата година Google пусна Consent Mode, който помага на рекламодателите да управляват поведението на бисквитките въз основа на местните закони за защита на данните и потребителските предпочитания. За рекламодателите в ЕС и Великобритания режимът на съгласие им позволява да коригират своите маркери на Google въз основа на избора на потребител и скоро Google ще започне директна интеграция с Tag Manager, за да улесни модифицирането и персонализирането на тези маркери.
По-важното обаче е, че „режимът на съгласие“ вече ще използва моделиране на преобразуване за потребители, които не се съгласяват с бисквитки. Google пояснява, че това може да възстанови около 70% от потребителския път на кликване към конверсия, които иначе би бил загубен за рекламодателите.
В допълнение, Google също улеснява въвеждането на данни от първа страна (като водещ фактор е поверителността) в Google Analytics, за да подобри измерванията и нейните модели.
„Обновяването на популярен продукт с дълга история е нещо, за което хората ще имат противоречиви мнения – ние го знаем. Силно почувствахме обаче, че се нуждаем от Google Analytics да има отношение към променящото се поведение на потребителите и да бъдем готови за свят без бисквитки – така че ние в момента изграждаме “, каза Сринивасан. „Машинното обучение, в което Google инвестира от години – този опит е това, което прилагаме в действие, за да стимулираме моделирането, в основата на което стоят тези технологии. Ние приемаме сериозно достоверните прозрения и отчитането на пазара. Знаем, че извършването на работата по измерването е от решаващо значение за доверието на пазара. Не приемаме постигнатия напредък за даденост и се стремим да продължим да се развиваме, за да осигурим мащаб, но преди всичко даваме приоритет на доверието на потребителите. “
Source: Frederic Lardinois Tech Chrunch